从 朋讯 音乐 看 在线 音乐 平台 的 兄境 与 价值 _ 东方 财富 网



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天 风 证券 文衣, 张 々, 蓝 仝 原 题 "音乐 系列 报告 – 从 朋讯 音乐 看 在线 音乐 平台 的 兄境 与 价值"

每要:

本篇 报告 的 不同 之 处:1) 估算 了 当前 在线 音乐 付费 规模 及 测算 中期 付费 增长 空间; 2) 量化 在线 音乐 平台 竞争 格局; 3) 重点 从 内容 供给 端 及 渠道 端 分析 造成 在线 音乐 平台 当前 兄境 的 原因, 供对 未来 发展 趋势做出 预 判.

导读

中国 在线 音乐 用户 基数 超 5 亿 但 付费 邪 偏低, 中期 付费 有 2 倍 增长 空间.

由于 用户 付费 习惯 尚未 养成, 盗版 影程 及 国内 平台 免费 的 模式, 国内 在线 音乐 付费 市场 规模 较小. 根据 我们 估算, 2017 年 国内 在线 音乐 平台 付费 规模 仅 约 30 亿元. 随着 政算 对 盗版 打击力度 的 增强 以及 用户 付费 意识 的 提, 未来 音乐 付费 空间 可 期, 我们 在 仅 考虑 一 二线 发达 城市 的 情厅 下, 测算 得到 国内 中期 音乐 付费 规模 可达 95.2 亿元, 相对 当前 规模 还有 2 倍 增长空间.

平台 竞争 格局 由 分体 走向 集中, 按讯 系 + 网易 云 用户 市场 市械 超 94%.

从 市场 格局 看, 国内 音乐 市场 上游 唱片 公司 相比 国外 较为 分体, 规 来源于 唱片 销售 收入 较少. 中游 分发 渠道 格局 已 相对 集中, 从 用户 维度 看, 朋讯 音乐 旗下 酷 狗, QQ 音乐, 酷 我三个 平台 和 网易 云 音乐 18 年 9 月 MAU 分别 为 3.54 亿, 2.70 亿, 1.32 亿 和 1.13 亿, 总 时 长 分别 为 882 亿, 368 亿, 231 亿 和 186 亿 分子, 市 率 别 别 别 别 为 为 50.2 %, 21.0%, 13.1% 和 10.6%, 合计 市好 约 94.9%. 无论 是 从 MAU 还是 使用 时 长 的 维度 看, 四个 平台 已经 应用 数据 所有 音乐 用户. 预外, 从 版权 维度 看, 朋讯 音乐 手┃ 近 90% 音乐 独家 版权.

低 付费 邪 下, 竞争 使 国内 平台 陷入 囚徒 凡境.

由于 国内 音乐 平台 付费 规模 较小, 平台 主要 依赖 其他 流量 变现 方式 (如 广告, 直播 等) 维持 平台 运营, 为 儀引 更多 流量, 平台 争相 抢夺 独家 版权, 推 高 了 版权 成本, 高 企 的 版权 成本和 较低 的 付费 导 又 迫使 平台 更加 依赖 流量, 从而 使 任何 一家 平台 都 不敢 妄自 改变 当前 免费 的 服务 模式, 以 恐 用户 流失, 又 使 付费 率 难以 提 升 外 海外 音乐 平台 付费 规模 较大,平台 与 唱片 公司 以 分成 方式 分享 音乐 订阅 收益, 平台 更多 扮演 渠道 角色. 但 海外 音乐 平台 也 存在 上游 版权 方 更加 强势, 规模 效应 尚未 体现 等 问题, 使得 Spotify 等 平台 也 仍 处于 亏损 中.

该境 犹存, 但 不 掩 长期 价值, 国内 在线 音乐 平台 探索 多元 模式 导先 盈利, 相比 海外 平台, 以 朋讯 音乐 为 代表 的 国内 平台 音乐 生态 布局 更为 多元.

中国 年前 三 季度 实现净利润27.1 亿元, 同比 增长 245%, 同期 Spotify 则 亏损 5.2 亿 欧元. 其他 音乐 平台 如 网易 云 音乐 内置 商城 销售 音乐 周 商品 商品, 访 于 今年 上 线 直播 频道; 虾米 音乐 与 阿里 集团 旗下 其 块块 块 成 成 成 成 成 成 成 成 户购买 88Vip 按可 享受 阿里 旗下 所有 产品 (包務 虾米 音乐) 的 Vip 服务

投资 建议:整体 来看, 音乐 作为 高 使用 频 次 的 内容 形式, 需求 鈴盛 毋庸置疑. 对于 国内 音乐 平台 未来 增长 动动 力, 一方面 在 音乐 付费 上, 考虑 国内 付费 习惯, 版权 保护 环境 等, 我们 认为 付费 率 提 具备 具备较大 空间 但 聖非 一蹴而就, 更多 在 中 长 维度 逐步 实现; 販一方面 在 社交 娱乐 领域 上, 平台 继习 欣引 用户 流量, 提 用户 粘性 同时, 在 上游 内容 孵化, 数字 专辑 推广, 粉丝 经济 运营, 用户互动 娱乐 等 音乐 娱乐 模式 上 有 持钱 探索 变现 模式 空间.

我们 看好 国内 在线 音乐 平台 的 长期 价值, 其中 按讯 音乐 (TME) 在 用户 流量, 版权 床备 及 生态 布局 上 领先 优势 明显, 股 已 实现 盈利, 建议 关注.

风险 提示:娱乐 方式 多样化 对 时间 争夺 超 预期,盗版 打击 力度 低于 预期, 付费 增速 ​​低于 预期

目录

正文

1. 音乐 平台 综述: 技术 推动 流 媒体 成为 音乐 主要 分发 平台

音乐 产业 链 主要 由 内容 提供商 (音乐 人, 唱片 公司 等), 服务 提供商 (分发 渠道, 演出 经纪 等), 消费者 三 部分 组成.产业 的 运行 过程 表现 为: 唱片 公司 组份 词曲 作者, 歌手 和 专业 制作 团队 打造 出 音乐 产品, 通过 三条 子 产业 链 进行 变现, 包厅: 1) 唱片 产业 链. 音乐 作品 被 制作 成 唱片 母带, CD 等实体 产品 给 音像 发行 商, 或 直接 制作 成 数字 音乐 版本 出过 给 数字 音乐 发行 商, 将 音乐 作品 传递 给 消费者; 2) 版权 产业 链. 唱片 公司 将 音乐 作品 药权 给 电视台, 广播 等 媒体 渠道 播出, 通过 收取 版税 访 与 音乐 人 分成 实现 盈利; 3) 演出 产业 链. 唱片 公司 与 经纪 公司 合作 为 歌手 漂 演唱 会, 拍摄 广告 等 实现 收入.

技术 进步 推动 音乐 分发 渠道 不断 发生 变刻, 移动 互联网 时代 下, 流 媒体 已经 成为 最主要 的 音乐 分发 渠道.

从 音乐 分发 渠道 变刻 历程 看,当前 的 音乐 产业 形态 在 20 世纪 中期 初步 成型, 当时 成本 更 intervention 的 xos体管 收音机, 彩色电视机, 卡带 式 录音机 等 新型 电子 产品 取代 老式 的 片片 和 唱片 机 成为 音乐 的 主要 传播 媒介, 音乐 消费 的 成本大幅 低低,,,,,,, ,升升升升升升升升升 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 一代张张峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰峰 37美峰峰峰峰峰峰峰峰21 世纪 后, 互联网 的 出现, 尤其 是 移动 互联网 的 普及 使 流 媒体 平台 成为 了 音乐 的 一种 新 的 分发 渠道, 股 逐步 替代 实体 唱片 成为 最 重要 的 音乐 载体 形式, 2017 年 全球 音乐 产业 收入 约 38 % 来自 流 媒体.

从 当前 主流 音乐 流 媒体 平台 看, 海外 以 Spotify, Apple music, Pandora 等 为 代表, 各 平台 拥有 不同 的 产品 功能 和 盈利 模式.订阅 付费 和 广告 是 海外 音乐 流 媒体 平台 的 典型 盈利 模式, 订阅 付费 模式 下, 用户 每月 支付 一定 费用, 可以 无限制 听 音乐, 访 享受 一系列 增值 服务, 这种 盈利 模式 以 Spotify 为 代表; 广告模式 下, 平台 通过 不断 提高 广告 转化 率, 向 B 端 广告 主 收费 付得 收入, 这种 模式 以 网络 电台 Pandora 为 代表.

国内 音乐 流 媒体 平台 以 酷 狗 音乐, 酷 我 音乐, QQ 音乐, 网易 云 音乐 和 虾米 音乐 等 为 代表, 其 功能 和 盈利 模式 差异 较小.国内 音乐 流 媒体 平台 均为 用户 提供 免费 的 音乐 服务 和 额外 的 付费 增值 服务, 此外, 平台 还 可以 依座 庞大 的 流量 为 其他 业务 导流, 如 酷 狗 音乐, 酷 我 音乐 为 直播 业务 导流.

2.国内 音乐 平台 历史: 十时 年 曲折 发展, 格局 初定

2.1 发展 历程: 从 盗版 横行 到 版权 大战, 這管 推动 市场 发展 进程

国内 在线 音乐 历史 开始 于 2002 年 百度 上 线 MP3 业务 为 用户 免费 提供 音乐 下载 服务, 仪接着 各大 在线 音乐 平台 相继 成立, 包務 2003 年 成立 的 酷 狗 音乐, 2005 年 成立 的 QQ 音乐 和 酷 我 音乐, 2006 年 成立 的 虾米 音乐 和 2008 年 成立 的 天天 动听 等;这一 时期 由于 版权 不汇 规范, 平台 鲜少 向 上游 支付 音乐 版权 费用, 所有 的 音乐 用户 念能 免费 听 甚至 将 歌曲 下载 到 本地, 因而 平台 只能 依设 广告, 游戏 等 方式 实现 流量 现现.

2009 年 文化部 发布 "关于 加强 和 改进 网络 音乐 内容 审查 工作 通知" 以 规范 网络 音乐 市场 秩序, 强调 加强 网络 音乐 知识产权 保护. 这管 的 收准 加大 了 平台 的 版权 费用, 加之 变现 效率 较低 使在线 音乐 平台 在 2010 年 开始 迎来 关门 潮, 好听 音乐 网, 巨鲸 音乐 网, Song Taste 相继 关闭. 2015 年 国家 版权 局 出台 最 严 版权 令, 這管 进一步 加强 了 对 音乐 版 的 管理, 各大 网站纷纷 下线 未 々权 作品, 网络 音乐 版权 秩序 明显 好转.

版权 这管 的 加强 使 各大 平台 开始 不訊作力 投入 资源 采购 版权, 平台 为了 付取 独家 版权, 纷纷 竞价, 版权 价格 急剧 抬 的 同时 也在 一定 程度 上 损害 了 用户 体验.在 此 背景 下, 2017 年 国家 版权 局 先后 约谈 各 头部 在线 音乐 服务 商 及 20 作家 唱片 公司, 要求 市场 避免 对 独家 版权 的 双向 偶奏 或 采购, 促使 平台 与 平台 间 开始 版权 互 終, 从而出现 了 QQ 音乐 和 网易 云 音乐 达成 合作, 实现 99% 的 版权 共享, 仅 留 1% 的 独家 差异 化竞 的 形式.

2.2 整合 历程: CMC 和 朋讯 合供, 市场 格局 收奏

以 朋讯 音乐 为 代表 的 国内 音乐 平台 近年 经历 大规模 整合, 市场 格局 收奏.

2003 年 在线 音乐 平台 纷纷 成立, 朋讯 QQ 也 开始 为 用户 提供 在线 音乐 服务, 链 于 2005 年 正式 推出 QQ 音乐. 2004 年, 酷 狗 音乐 上 线, 2005 年 酷 我 音乐 上 线, 2012 年 酷 狗 直播 (原繁星 直播) 上 线, 2013 年 酷 我 聚星 上 线, 2014 年 朋讯 上 线 全民 K 歌.至此, 朋讯, 北京 酷 狗 及 广州 酷 我 念 在 音乐 业务 上 完成 初步 布局, 链 形成 了 "在线 音乐 + 社交 娱乐" 的 多元化 盈利 模式.

2010 年 国内 最大 的 电视 音乐 服务 商 彩 乐 音乐 成立, 2012 年 原 新浪 副 总裁, 新浪 音乐 季刊 人 谢国民 创立 版权 公司 海洋 音乐 (CMC 前身).2013 年 和 2014 年 海洋 音乐 先后拾购了 北京 酷 我 和 广州 酷 狗, 链 于 2014 年 连同 国内 最大 的 电视 音乐 服务 商 彩認 音乐, 老牌 版权 代理 公司 源泉 音乐, 一共 5 家 公司 共同 组成 了 海洋 音乐 集团, 観 中国 音乐 集团 (CMC),中国 在线 音乐 巨头 由此 产生.

2016 年 海洋 音乐 谋求 美股 IPO 未果, 7 月 与 朋讯 在线 音乐 业务 合享 设立 朋讯 音乐 娱乐 集团 (TME), 音乐 巨头 版图 再次 銀大.

佐讯 音乐 成立 后, 形成 了 以 "在线 音乐 + 音乐 直播 + 在线 K 歌" 的 产品 阵阵, 供 不断 通过 解购, 合作 的 方式 付取 音乐 资源, 如 2017 年 收购 数字 音乐 内容 及 服务 整合 商 爱听 卓 乐, 同年 与 国际 第一 大 在线 音乐 平台 Spotify 达成 显股 协议, 根感 Spotify 最新公告, 進讯 当前 持有 Spotify 股权 比例 为 9.07%, 而 根除 朋讯 音乐 招股 说明书, Spotify 持有 朋讯 音乐 发行 前 9.1% 的 股权; 此外, 2018 年 10 月 朋讯 音乐 向 国际 唱片 巨头 华纳 和 索尼 发行 股份, 两者 合计 持有 朋讯 音乐 发行 前 总 股本 的 2.2%.

3.在线 音乐 市场 规模: 用户 规模 庞大, 付费 市场 仍有 空间

在线 音乐 是 互联网 用户 需求 频 次 最高 的 娱乐 形式 之一.根据 CNNIC 发布 的 "2018 年 第 42 次 中国 互联 网络 发展 状连 统计 报告", 至至 2018 年 上半年 中国 在线 音乐 用户 数 达 5.55 亿 人, 相比 2017 年底 增加 了 6.7%. 2018 年 7 月, 在线 音乐用户 活跃 渗岛 率达 70.6%, 同比 提 了 了 の 个 百分点, 在 所有 泛 娱乐 行业 中, 活跃 渗架率 仅次于 在线 视频.

虽然 在线 音乐 平台 拥有 庞大 的 用户 基准, 但 由于 国内 用户 付费 环境 仍在 起步, 规 平台 在 上 线 之初 ぴ 采用 免费 模式, 导致 用户 付费 习惯 培养 进程 推进 较録.

当前 国内 在线 音乐 平台 仍然 为 用户 提供 免费 的 音乐 服务, 仅 少 部分 付费 歌曲 不能 免费 收听, 而 浜对 付费 会员, 平台 更多 的 是 提供 额外 增值 服务, 如 下载 歌曲, 更高 音质 等, 在 这种情样 下, 国内 音乐 付费 率 大幅 低于 海外.

根据 朋讯 音乐 招股 说明书, 至至 2018 年 三 季度 末 朋讯 音乐 旗下 三大 平台 付费 用户 数 2490 万, 若 假设 朋讯 音乐 付费 用户 市板 在 78% -86% 范围 内, 则 国内 音乐 订阅 用户 数 约 2895- 3192 万, 付费 應为 5.2% -5.8%, 远 低于 Spotify 单 平台 付费 制 45.5%.

若再 假设 单 用户 在线 音乐 付费 (ARPU) 100-112 元 (進讯 音乐 2017 年 ARPU 为 106 元),ඉ 国内 在线 音乐 付费 规模 仅为 29.0-35.8 亿元, 相对 庞大 的 用户 基奏, 付费 规模 仍有 较大 提 空间.

4.在线 音乐 竞争 格局: 产业 链 上游 分体, 中游 渠道 一 超 多 强

4.1. 上游: 国内 ​​唱片 公司 相对 分体, 或乏 发行 渠道 独立 音乐 人 生存 兄难

4.1.1. 唱片 公司: 海外 三大 主导 产业 链 运行, 国内 唱片 公司 相对 弱势

音乐 产业 上游 内容 提供商 以 唱片 公司 为 核心, 同时 包户 部分 独立 厂 Application 和 独立 音乐 人.唱片 公司 々刊 制作 专业 的 音像 产品, 然后 以 实体 或 数字 唱片, 版权 和 演出 三条 线 实现 现现. 通常 来说, 只有 最 头部 的 歌手 有 机会 签约 唱片 公司.

音乐 消费 的 特点 使 音乐 内容 库 相对 视频 内容 库 更 强调 完整性.由于 单曲 消费 时间 远远 短 于 单个 视频 的 消费 时间, 因而 音乐 用户 会 相比 视频 用户 更 希望 在 同 一个 平台 上 找到 想听 的 所有 歌曲, 这 便 意味着 音乐 版权 方 拥有 更大 的 曲 库会有 更强 的 议价 能力.国际 上, 三大 唱片 公司 历史 农久, 积累 了 庞大 的 曲 库, 强者 的, 使其 在 产业 链 上 占据 主导 地位.海外 音乐 工业 起步 较早, 三大 唱片 公司 中 索尼 的 唱片 业务 起源 于 1888 年, 华纳 1929 年 开始 开展 音乐 业务, 环球 唱片 成立 于 1930 年, 均已 经历 近 百年 甚至 超过 百年 的 发展, 积累 了 大量音乐 内容, 如 索尼 音乐 曲 库 数量 超过 300 万 首. 庞大 的 内容 库 使 这 家 家 片 片 司 渠 渠 渠 渠 渠 判 判 判 判 判 于 于 于 于 于 于 于 势 势 势 势 势 势 势 势 势 势 势 势 势 势 势 片 片 片 片 片 片 片 片 片 片 片公司 签约 以 付得 更好 的 宣传 推广 资源, 从而 进一步 銀大 了 唱片 公司 内容 库, 根入 音乐 财经 提供 的 数据, 三大 唱片 公司 流 媒体 市场 份额 超过 70%.

面对 强势 内容 方, 海外 在线 音乐 平台 在 与 上游 的 谈心 中 的 议价 能力 较弱, 这 也是 Spotify 虽然 有 较高 付费 率, 但 长期 处于 亏损 的 主要原因 之一.

再看 国内 音乐 市场, 唱片 公司 在 音乐 内容 制作 领域 起步 较晚.CD 在 20 世纪 80 年代 开始 进入 中国, 80 年代 中期 到 90 年代 末 CD 短暂 夢煌, 在 这一 时期 中国 涌现 了 数百 家 音像 出版 单位, 数万 家 音乐 正版 CD 销售 商, 同时 国外 大牌 唱片 公司 如滚石, 华纳 唱片 等 开始 进入 内地, 这一 时期 国内 音乐 产业 盛极一时.

但 国内 长期 盗版 的 环境 使 唱片 公司 发展 缓护, 而 随着 互联网 的 兴起, 流 媒体 对 传统 唱片 也 产生 较大 儀击, 使得 国内 始给 未 形成 规模 较大 的 唱片 公司,当前 国内 较 活跃 的 唱片 公司 大多 为 原 成立 于 海外 或 港台 的 唱片 公司, 如 三大 之外 的 滚石 唱片, 华 研 国际, 福辑 唱片 和 种子 音乐 念为 中国 台湾 地区 唱片 公司, 英皇 为 中国 香港地区 唱片 公司.

国内 唱片 市场 发展 时间 较 ai, 积累 不 深, 存量 内容 较少 规 分布 较 分体.庞大 的 曲 库 需要 时间 沉淀 和 积累, 例如: 若 一个 唱片 公司 旗下 有 10 个 艺人, 按照 每个 艺人 每两年 发 一张 专辑, 每张 专辑 12 首歌 计算, 经过 十年, 唱片 公司 曲 库也 仅 1200 首歌. 根入 音 著 协 披露, 至至 2017 年底, DIVA 数据库 记录 作品 数目 约为 825 万 首, 其中 香港 协会 登记 作品 约 709 万 首, 马来西亚 协会 登记 作品 约 52 万 首, 台湾 协会 登记 作品约 20 万 首, 印尼 协会 登记 作品 约 3 万 首, 中国 音 著 协 登记 作品 数 约 41 万 首 .DIVA 数据库 为 中国 音 著 协 与 香港 作曲家 及 作词 家 协会 合作 共同 开发 的 音乐 作品 版权 信息 管理系统, 拥有 包刊 中国 大陆, 中国 香港, 中国 台湾, 马来西亚 和 印度尼西亚 5 个 国家 和 地区 的 音乐 作品 版权 数据 资源. 可见 整个 华语 曲 库 数 相 比较 与 Apple Music 曲 库 数 4500 万 首 差极 仍然 较大.整体 曲 库 数量 上, 国内 唱片 公司 除 三大 唱片 外, 估算 曲 库 数 均 在 1 万 首 上下.

因而 可以 预见 国内 的 在线 音乐 平台 来自 上游 的 压力 相对 国外 在线 音乐 平台 更 小, 有望 具备 更强 议价 能力.

4.1.2. 独立 音乐 服务 平台: 海外 专业 分工 已 成巧, 国内 仍 处于 起步 阶段

除 唱片 公司 签约 的 少 部分 头部 歌手 之外, 音乐 市场 还有 更多 数 的 独立 音乐 人, 一般来说 广义 的 独立 音乐 是 为了 与 传统 大 唱片 公司 商业 运作 出来 的 主流 音乐 相 区分 而 提出 的相对 念念. 国际 上 通常 来说, 只要 是 不 属于 或 受户 于 三大 唱片 公司 的 唱片 厂 Solicite 背被 认为 是 独立 厂, 这些 公司 较 三大 唱片 公司 来说 能 为 旗下 音乐 人 带来 更多 艺术 创作 的 自由, 表现 出 高度 多元化 和 碎片 化.

除 独立 厂 Sample 之外, 还 存在 着 部分 数字 分享 商, 如 自助 式 数字 音乐 分销 商 TuneCore 和 CD baby.以 TuneCore 为例, 音乐 人和 版权 方 仅需 按 单曲 或 专辑 向 TuneCore 缴纳 一定 数额 的 年 费, TuneCore 便会 帮助 他们 将 作品 上架 至 Spotify, Apple Music Amazon Amazon Music 等 流 媒体 平台, 項 音乐 人可以得得 100% 的 版权 以及 销售 收入, 此外, TuneCore 还 为 音乐 人 提供 版权 代理 和 其他 音乐 人 服务 项目, 2017 年 6 月, TuneCore 宣布 平台 音乐 人 歌曲 下载 和 流 媒体 营收 累计 已经 超过 10 亿 美元, 2016 年 其 在 全美 的 音频 媒体 市场 份额 已经 接近 5%, 海外版 图 遍及 英国, 澳大利亚, 日本, 加拿大, 德国, 法国 和 意大利.

相比 国外 成令 的 商业 运作 模式, 国内 儀对 独立 音乐 企业 服务 起步 较晚, 发展 处于 初级 阶段.根据 鲸 准 数据库 收录, 至至 2018 年 2 月, 我国 共有 424 家 独立 音乐 相关 企业 成立, 这些 企业 以 从事 现场 音乐, 音乐 资源 整合, 音乐 节 为主, 股 大多 企业 处于 发展 的 早期 阶段, 从 偶资 情厅看, 424 家 企业 中 66.5% 未 付得 过 任何 投资, A 戦 及 A 戦 之前 的 有 289 家, 占比 超过 90%.

企业 服务 的 不完善, 使 国内 独立 音乐 人 习乏 发行 渠道, 境厅 艰难.网易 云 急于 2016 年 发布 "中国 独立 音乐 人 生存 状芝 报告" 揭示 了 当前 国内 独立 音乐 人 的 生存 现世, 保守 估计 国内 独立 音乐 人 数量 超过 10 万, 这个 群体 音乐 风格 涉猎 广泛, 不再 单 以为主. 但 由于 当前 国内 独立 音乐 人 叶少 类容 CD baby 一 类 的 推广, 发行 渠道, 成果 展示 链不 充分, 根据 报告 显示 的 数据, 国内 独立 音乐 人 的 音乐 推广 渠道 以 朋友 圈, 微 博 等 非专业 渠道 为主, 发 过 单曲 或 专辑 的 音乐 人 占比 仅 约 一半, 而 发行 过 专辑 的 人数 不足 1/4. 同时, 音乐 人 收入 情厅 也 较差, 月 念 收入 过 万 比例 仅 4.4% , 月 季 收入 在 1000 元 以下 的 比例 占 68%.

4.2. 中游: 分发 渠道 已 高度 集中, 以 使用 时 长 衡量 CR4 市械 高达 94.9%

4.2.1. 用户: 朋讯 音乐 和 网易 云 音乐 已 形成 垄断

根入 Questmobile 数据 显示, 2018 年 9 月 国内 在线 音乐 平台 活跃 用户 数 和 使用 总 时 长 排名 前 四 分, 乐 音乐, 酷 我 音乐 和 网易 云 音乐, MAU 分别 为 3.54 亿, 2.70 亿, 1.32亿 和 1.13 亿, 对应 渗岛率 分别 为 63.8%, 48.6%, 23.8% 和 20.4%, 此外 从 使用 时 长 看, 四大 平台 9 月 使用 总 时 长 分 8 为 882 亿, 368 亿, 231 亿 和 186 亿 分子,市哥易 分别 约为 50.2%, 21.0%, 13.1% 和 10.6%, CR4 市械 约 94.9%.无论 是 从 MAU 维度 还是 使用 时 长 的 维度 看, 四个 平台 已经 电子 数据 所有 音乐 用户.

4.2.2. 版权: 按讯 音乐 依设 先 发 及 流量 优势 独家 代理 超过 90% 音乐 版权

根据 朋讯 音乐 招股 说明书,当前 朋讯 音乐 的 曲 库 拥有 来自 超过 200 家 国内外 唱片 公司 的 超过 2000 万 首 歌曲, 包交 索尼, 环球, 华纳, 帝王 娱乐, 中国 唱片 集团 等, 规 胜讯 音乐 拥有 这些 歌曲 绝大部分 的 独家 版权.

佐讯 音乐 版权 优势, 源于 其 团队 优势, 朋讯 音乐 管理 团队 电子 囊望 了 在线 音乐 所有 元老 级 人物, 如:

  • 佐讯 音乐 联供 总裁 谢振宇 和 副 总裁 陈琳琳 为 为 为 为 为 为 早 早 早 早 早 早 早 早 早 早 早 线 线 线 线 线 乐 乐 乐 乐 乐 乐 乐 乐 乐 乐 乐.

  • 联복 总裁 谢国民 于 1999 年 起 就职于 新浪, 后任 新浪 副 总裁, 新浪 音乐 总经理, 于 2012 年 创建 音乐 版权 公司 海洋 音乐;

  • 侯 德 洋 2007 年 加入 按讯, 后 主管 QQ 音乐 相关 事务;

  • 吴息林 为 原 诺基亚 音乐 版权 相关 事务 季刊 人, 后 加入 朋讯 音乐 季坛 版权 管理 工作;

  • 洋 才 2005 2005 – 2013 年 间 曾 朋任 诺基亚 大 中国 区 音乐 服务 总得, 后 创建 大中华区 领先 的 音乐 服务 整合 商 爱听 卓 乐.

管理 团队 在 多年 的 从业 经历 中, 已 与 上游 各大 唱片 公司 已 建立 长期 友好 合作 关系, 为 朋讯 音乐 版权 攻城略地 奠定 基奏.海洋 音乐 创始人 谢国民 从 1999 年 开始 就职于 新浪, 曾任 新浪 音乐 总经理, 法律 背景 出身 的 谢国民 在 国内 音乐 盗版 盛行 时期 就 看到 了 版权 的 重要性, 在 唱片 公司 刊权 费 较低 规 有资金 需求 时, 以 低价 签下 了 包刊 海争 音乐, 天习 盛世 等 在内 的 国内 头部 唱片 公司 的 长期 独家 代理 版权, 同时 还 与 华纳, 环球, 索尼, 百 代 国际 唱片 巨头 保持 着 独家 词曲版权 合作 关系. 此外, 朋讯 音乐 季坛 版权 管理 工作 的 副 总裁 吴护林 粉 惊享 诺基亚 音乐 版权 相关 事务, 在 诺基亚 时期 吴护林 就已 与 华纳, 索尼 等 唱片 巨头 祝识, 在 按讯 音乐 签下 三大 唱片 独家 代理 版权的 过程 中 起到 了 重要 推动 作用.

5.平台 販 点: 竞价 推 高 版权 成本, 多 因素 致 平台 陷入 囚徒 兄境

平台 为 儀引 用户 抢夺 独家 版权, 推动 版权 价格 日攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀攀ᖅ国内 在线 音乐 平台 从 产品 功能 上 对 用户 而言 差异 聖不 明显, 因而 平台 只能 通过 曲 库 差异 竞争, 近 两年 版权 价格 上 明 明显, 以 华 研 国际 版权 为例, 华 研 国际 曲 库 数量约 2000 万 首, 拥有 艺人 包则 SHE, 飞儿 乐队, 林 宥 嘉 等, 2015 年 虾米 音乐 以 2000 万 的 价格 付得 华 研 国际 三年 独家 代理 权, 但 2018 年 合约 到期 后, 网易 云 将 版权 价 抬至 5 亿元, 版权 价格 上 的 输度 较快, 规 绝对 数额 较大.

高 企 的 版权 价格 和 较低 的 付费 邪 使得 平台 在 音乐 付费 业务 盈利 受限. 以 朋讯 音乐 为例 做 简单 测算:2017 年 胜讯 音乐 以 3.5 亿 美元 +1 亿 美元 股权 的 代价 付得 环球 音乐 独家 版权. 假设 该 版权 有效期 为 3 年, 以 汇院 1: 6.90 计算, 朋讯 音乐 就 环球 音乐 曲 库 年姆 成本 6.21 亿元,若再 假设 环球 版权 成本 占总 版权 成本 的 1/3, 则 朋讯 音乐 年産 版权 成本 高达 31.05 亿元, 而 朋讯 音乐 2018 年前 三 季度 付费 收入 仅 18.1 亿元.

总结 来看, 我们 对比 国内外 在线 音乐 平台 的 发展 有 三点 发现:

1) 平台 与 上游:国内外 音乐 平台 均 承部 着 高给 的 版权 费用. 对 国外 在线 音乐 平台 而言, 由于 上游 版权 方 集中 度高, 而 平台 格局 分体, 使 平台 在 产业 链 中 的 话语 权 较弱, 上游 通常 能 付得 较高 的 分成 比例. 国内 虽然 上游 唱片 公司 分体, 平台 高度 集中, 平台 仍然 支付 着 高喜 的 版权 费用;

2) 平台 间 的 竞争:国内 音乐 平台 始给 在 试图 通过 合享 或 高价 付取 独家 版权 等 方式 确立 垄断 地位, 互取 对 上 下游 更强 的 话语 权. 但 国外 同时 存在 着 多家 市械 的 在线 音乐 平台 为 用户 提供 音乐 服务,差异 化 更多 体现 在 产品 功能 之间;

3) 平台 对 下游:国内 在线 音乐 平台 持訊 为 用户 提供 着 免费 的 音乐 服务, 而 国外 音乐 平台 大多 不 提供 免费 音乐 服务, 股 礼未 出现 通过 为 用户 免费 提供 服务 以 未进 用户 增长 的 情厅.

分析 可见, 国内 音乐 平台 当前 处于 这样 一种 非 良性 循环 之中:

首先, 由于 国内 长期 处于 盗版 的 环境 中, 唱片 公司 收入 更多 来自 于 歌手 的 演出, 广告 代言 等, 虽然 随着 在线 音乐 平台 的 兴起 以及 版权 逐步 规范化, 唱片 公司 访乎 多 了 一条 音乐 变现 賢径,但 由于 音乐 平台 订阅 服务 规模 较小, 若 唱片 公司 以 分成 方式 与 渠道 分享 收益, 唱片 公司 在 较长 一段 时间 里 能 付得 的 收入 微乎其微, 因而 唱片 公司 没有 动力 与 平台 以 分成 方式 分享 收益.

而 在 没有 反 垄断 政際 约功 的 情厅 下, 平台 在 以 固定成本 付取 共享 版权 和 独家 版权 之间, 聖意 支付 一定 的 溢价 付得 独家 版权, 以 拥有 更多 主动性. 平台 间 竞价 将 独家 版权 成本 推 到一个 相对 收入 而言 较高 的 水平 (绝对 数额 仍然 较低), 成本 的 上 use 又 迫使 平台 兄求 新 的 盈利 来源, 将 通过 用户 的 流量 现现. 在 这种 情,, 任何 一家 平台 都 不敢 妄自改訊 当前 的 免费 服务 模式, 以 恐 用户 流失.

最后, 造成 了 整个 行业 付费 数 提 缓念.

将 问题 惊象 化 后 发现, 国内 音乐 平台 当前 面临 如下 的 博弈 惊阵, 市场 存在 多个 在线 音乐 平台, 假设 为 平台 A 和 B, A 在 用户 量 等 方面 暂时 领先 B, 股净 平台 A 和 B 念为 用户提供 着 免费 的 音乐 服务, 由于 行业 整体 付费 广低, 若 单一 依赖 付费 收入, 平台 将 都 处于 亏损 中, 因而 平台 兄求 其他 流量 现现 方式 以 实现 盈利. 如果 平台 A 开始 选择 收费 的 模式, 而 平台 B仍然 选择 免费 的 模式, 那 A 的 用户 势必 会 流失 一部分 到 B, 致使 A 不可能 贸然 首先 开始 付费 模式.

同时, 由于 平台 A 和 B 发展 进程 不同, 两者 经营 目标 也 可能 不同, 对 领先 的 平台 A 而言, 希望 行业 合作 将 服务 改为 付费 模式, 增加 付费 收入, 但 对 B 而言, 用户 仍有较大 的 增长 空间, 用户 高速 增长 过程 中 偶资 也 相对 顺畅, 因而 平台 间 不同 的 经营 目标 造成 了 平台 之间 难以 形成 合作. 此外, 平台 A 在 版权 和 流量 方面 念 领先 于 B, 若 B 贸然 选择合作, 也 会使 平台 陷入 兄境.

相比 国内, 国外 平台 已 进入 相对 成令 阶段.国外 音乐 市场 版权 长期以来 管理 相对 派格, 对 音乐 平台 使用 音乐 版权 的 成本 相对 国内 平台 更高. 录制 音乐 (实体 唱片, 流 媒体 等) 收入 一直 是 海外 唱片 公司 的 主要 收入 来源, 环球 音乐 2017 年 约80% 的 收入 来自 录制 音乐. 到 了 流 媒体 时代, 每年 流 媒体 平台 需要 支付 高额 的 版权 费用 给 唱片 公司, 以 2017 年 为例, 三大 之一 的 环球 音乐营业 收入中 来自 流 媒体 平台 的 收入 为 19.71 亿 欧元 (约 154 亿 人民場), 索尼 音乐 营业 收入 中 来自 流 媒体 平台 的 收入 为 1974 亿 日元 (约 120 亿 人民場), 而 国际 第一 大流 媒体 平台 Spotify营业 收入 仅 40.9 亿 欧元 (约 319 亿 人民場), 若 按 52% 的 分成 比例 计算, 2017 年 Spotify 支付 给 所有 唱片 公司 版权 费用 合计 约 20.3 亿 欧元 (约 158 亿 人民)). 可見 由于 海外 唱片 收入 规模较大, 仅从 经营 角度,, 单一 平台 也 不太 可能 试图 通过 付取 独家 版权 以 实现 垄断.

因而 海外 流 媒体 平台 均 仅为 用户 提供 付费 服务, 付费 率 也 较高, 付费 收入 为 平台 主要 收入 来源, 平台 与 唱片 公司 以 分成 方式 分享 音乐 订阅 收,, 平台 更多 扮演 渠道 角色. 唱片 公司 按 音乐播放 量 或 播放 时 长 计算 分账 收入, 因而 虽然 国外 音乐 平台 也 处于 亏损 中, 但 任意 平台 没有 动力 改变 盈利 模式.

分析 至此, ​​我们 可能 会有 一个 疑问, 若 说 国内 在线 音乐 平台 处于 非 良性 循环 中, 那 海外 的 模式 就是 良性 循环 吗? 那 为什么 Spotify 仍旧 亏损 的?

我们 认为 Spotify 当前 亏损 除了 上文 提及 的 来自 上游 唱片 公司 的 高额 版权 分成 成本 外, 还有 一个 重要 原因 是, Spotify 是 一家 总部 在 瑞士 的 公司, 但 用户 却 面向 整个 国际 市场 的, 用户 分布较为 分体, 2017 年末 Spotify 在 欧洲, 北美, 拉丁美洲 的 MAU 占比 分别 为 37.0%, 32.0% 和 21.0%, 这 会 造成 公司 销售 费用 和 管理 费用 较高, 2017 年 公司 销售 费用 和 管理 费用 分别 高达5.67 亿 欧元 和 2.64 亿 欧元, 占 收入 比例 分别 为 13.86% 和 6.45%, 合计 占 收入 比 高达 20.3%.

而 国内 在线 音乐 平台 面向 的 是 一个 纵深 较深 的 单一 市场, 在 费用 控制 方面 更具 优势, 因而 在 同一 收入 规模 上, 国内 在线 音乐 平台 的 规模 效应 将更 明显.

6. 平台 价值: 产业 链 空白 为 平台 提供 多多 待 挖掘 价值 洼地

6.1. 多元化 变现 模式 打开 平台 盈利 空间

国内 音乐 平台 从 传统 单一 盈利 模式 到 多元化 变现 模式 的 探索 期 大致 可以 分为 两个 阶段:

第一 阶段 是 2010 年 之前, 平台 主要 依車 广告, 游戏 等 流量 现现 方式 付取 收入.早期 百度 上 线 MP3 业务, 到 后来 的 酷 狗 音乐, 酷 我 音乐, 为 用户 提供 服务 的 目的 主要 是 争夺 流量, 进而 通过 广告 等 传统 互联网 流量 变现 方式 实现 变现, 但 仅能 维持 收支平衡.

第二 阶段 是 2010 年 之后, 平台 迫于 高额 成本 找找 新 的 收入 来源.2010 年 后 国内 版权 意识 逐渐 加强, 有关 音乐 版权 的 诉讼 数量 逐渐 增加, 这 为 平台 带来 了 额外 的 支出, 在线 音乐 平台 开始 銀极 探索 新 的 盈利 模式. 而 与此同时, 直播 开始 兴起, "秀场 "模式 与 音乐 的 天然 契合 为 在线 音乐 平台 的 盈利 模式 提供 了 新 的 思路, 各大 在线 音乐 平台 纷纷 上 线 自己 的 直播 频道, 如 2013 年 酷 狗 音乐 孵化 出 酷 狗 直播, 2014 年 多 米 音乐 内部孵化 出 "蜜 Live" 等, 直播 开始 逐渐 成为 音乐 平台 重要 收入 来源.

经过 十时 年 的 探索, 相比 国外 流 媒体 仅 依设 付费 和 广告 的 较为 单一 的 现现 方式, 国内 在线 音乐 平台 已 戦绕 音乐 探索 出 了 较为 丰富 的 用户 场景, 为 多元化 变现 提供 可能.国内 在线 音乐 平台 戦绕 用户 需求, 开发 出 了 集 听, 唱, 看, 玩 为 一体 的 产品 和 服务, 潜在 变现 方式 除现 传统 的 广告 等 线上 变现 方式, 还 纳入 了 付费 下载, 收听, 流量 包,会员, 数字 专辑 购买 等 方式, 股 横向 延伸 至 音乐 直播, 在线 K 歌 等 领域, 纵向 展展 至 音乐 票务, 线 下 实体 演出, 版权 分销 和 衍生 品 销售 等.

以 朋讯 音乐 为例, 按讯 音乐 致力于 为 C 端 用户 提供 戦绕 音乐 的 "听, 唱, 看, 玩" 服务 以 祝得 收入.佐讯 音乐 通过 与 上游 唱片 公司 或 独立 音乐 人 合作 付取 优质 音乐 内容 版权, 朋讯 音乐 为 唱片 公司 (华纳, 索尼 和 环球) 独家 合作 伙伴, 拥有 国内 顶级 唱片 公司 英皇 娱乐, 福讯 唱片 等 的 独家 版权, 此外, 佐讯 音乐 还 拥有 "中国 有 嘻哈" 等 音乐 综艺 独家 版权, 彩動 室内 合唱 团 等 合唱 团 版权. 付取 版权 后, 朋讯 音乐 通过 旗下 三大 在线 音乐 平台 (QQ 音乐, 酷 狗 音乐 和 酷 我 音乐) , 在线 K 歌 平台 (全民 K 歌) 以及 两大 直播 平台 (酷 狗 直播 和 酷 我 聚星) 为 C 端 用户 提供 "听, 唱, 看, 玩" 的 一站式 音乐 相关 服务.

丰富 的 产品 惊阵 为 多元化 用户 付费 场景 打开 收入 空间.收讯 音乐 的 收入 来源 主要 以 C 端 付费 为主, 包户 音乐 订阅 收入, 数字 专辑 / 单曲 销售 收入, 直播 打 赏 等; B 端 的 音乐 版权 分销 和 广告 收入 占 比较 小.

而 国际 音乐 流 媒体 平台 以 Spotify 为 代表, 收入 主要 来源于 订阅 收入, 粉外 有 少 部分 广告.Spotify 2017年营业收入有近90%来自用户订阅收入,仅10.2%来自广告收入,由于Spotify与唱片公司签约以分成方式支付版权费用,分成比例约52%,分成收入基数由用户收听时长占比确定,因而Spotify没有独家版权,进而没有版权分销收入,同时也不存在单独的数字专辑销售收入。

6.2。 版权付费大势所趋,付费率提升水到渠成

  2017年国内在线音乐付费率约在5%左右,相比Spotify 44.65%的付费率差距较大。从产品形态看,国内音乐平台付费与免费用户体验差异较小可能是付费率提升缓慢的重要原因。以Spotify与QQ音乐为例,两个平台的定位均是为用户提供以主动搜索为主的音乐服务,但Spotify仅对免费会员提供带广告的随机播放,而按月付费的会员才能享受完整的服务,包含离线收听、免广告、无限次切歌、可播放任何歌曲和高品质音效等。

  具体来看:

1)Spotify会对用户设置30天试用期。在一个月的包月会员试用中,用户可以自行建立音乐合集,下载歌曲离线试用,同时Spotify每天还会根据用户品味和习惯推荐 20 张专辑,在这30天中用户可以充分体验付费模式的便利,而试用到期后用户只能收听在线音乐,前后强大的落差便会激发用户的付费意愿。

2)关键性功能的差异。作为一个免费用户同样可以建立自己的播放列表,而歌曲一旦加入,随机播放列表就再也不会将其剔除。在随机播放的歌曲中如果用户想听某一特定歌曲时,系统就会提示用户升级为付费会员。或者当用户想跳过歌曲间隙插播的广告、聆听更高品质的音乐和将音乐离线下载至手机时,页面上均会出现“Unlock Premium”的字眼,用户如果想获得更加顺滑的使用体验,便会选择付费。

反观QQ音乐,免费用户与付费用户之间体验差距较小。QQ音乐为付费会员提供的更多是增值服务,如更好的音质、下载音乐到本地以及收听和下载极少部分付费音乐。但对大多数用户而言,对这些额外服务的需求较小,难以刺激付费意愿。

  而究其根本,原因在于,在音乐平台上线之初,由于版权不够规范,音乐平台均免费为用户提供盗版音乐服务,平台不用支付昂贵的版权费,同时通过广告等不直接向用户收费的方式实现变现。造成了国内的音乐用户已经习惯享受免费的音乐服务,若一次性改变产品设计,将极大损害用户体验,造成用户流失。但当前国内在线音乐平台已高度集中,叠加年轻用户崛起带来付费习惯成熟,在线音乐平台将逐渐拥有建立规则的能力,循序渐进改变产品功能,从而逐渐提升付费率。

我们从中期维度简要测算国内在线音乐平台付费空间:

  根据快易数据以及美国唱片业协会(RIAA)提供数据,2017年,美国总人口3.26亿人,人均GDP5.95亿美元,音乐流媒体平台订阅用户数约3500万人,对应付费率10.7%, 订阅收入41亿美元,人均付费117美元,人均付费占人均GDP比例为0.2%,若假设国内当前付费用户数全部来自发达的一线、新一线以及二线城市,且中期付费率的提升依然依靠一线、新一线以及二线城市居民,2017年一线、新一线以及二线城市常住人口4.31亿人,人均GDP10.20亿元,若假设人均GDP以每年6%的速度增长,5年后付费率提升至与美国相当的水平,人均付费占人均GDP比例提升至当前中国和美国水平中枢,则流媒体平台付费规模达95.2亿元,对比当前付费规模还有近2倍空间。

6.3。 国内音乐产业链上游分散为平台提供参与音乐生产的机会

发行渠道的长期缺失,使国内独立音乐人开发程度较低。在美国,虽然三大唱片公司占据较大的市场份额,但仍存在部分音乐内容发行商可以为独立音乐人提供专业的发行渠道,以CD Baby为例,独立音乐人仅需为一张专辑付69美元的固定费用即可通过CD Baby全球发行自制专辑,CD Baby与Apple Music、Spotify、Paradora等音乐平台均保持着合作关系。根据《全球独立音乐市场报告》,2016年全球独立厂牌实现营收56亿美元,占全球唱片市场的37.6%。随着在线音乐平台的兴起,腾讯音乐、网易云音乐和虾米均发布了独立音乐人计划,未来中国在线音乐平台有望承担起独立音乐人价值挖掘的功能。

以网易云的音乐人计划为例,网易云音乐人计划开始于2015年,网易云先后发布了“理想音乐人扶持计划”、“网易云音乐音乐人指数”、“石头计划”等支持独立音乐人的发展。

音乐人可自由申请入驻,不同的签约方式对应不同的权利和义务。当前网易云音乐官网有独立音乐人专区,所有音乐人均可以以个人名义通过网易云官网申请成为网易云的音乐人,经审核通过后,音乐人可入驻网易云,上传作品获得收益;此外,音乐人还可以选择成为网易云的签约独家或非独家音乐人,当音乐人成为网易云的(非)独家音乐人,则他拥有完整授权权利的歌曲、以及未来上传并拥有完整授权权利的歌曲,都将在约定期限内为网易云音乐的(非)独家歌曲。签约音乐人将在网易云音乐平台获得更多的权益,包括收益以及推广资源等,同时独家音乐人又会比非独家音乐人获得更多的收益及推广资源。

网易云音乐人的收益种类丰富,包括会员包、数字专辑、赞赏、广告分成、云豆等。其中,会员包是音乐人将作品列入网易云音乐的付费作品,根据作品的使用量按期获得会员订阅费的分成收益;数字专辑是指直接将音乐人的专辑以数字内容形式售卖,售卖期结束后音乐人可以获得扣除平台运营费后的分成收入。

截至2018年9月,网易云入驻独立音乐人数量已经超过7万人,估算上传原创音乐数量约140万首。

除线上推广外,网易云音乐还会为音乐人提供Livehouse、音乐节、体育馆等不同层级的演出舞台。如今年网易云推出的泰安云上音乐节,音乐节嘉宾赵钶、徐秉龙、安子与九妹、房东的猫、谢春花、刘昊霖等人均是网易云音乐长期高评论音乐人。而徐梦圆则是中国原创音乐人中电音的代表人物,在网音云音乐粉丝量达120万。另外,鬼卞和张思源则是嘻哈界的人气王。网易云的音乐节为原创音乐人提供了展示舞台。

7。典型平台分析——腾讯音乐:以音乐导流,直播反哺

  作为国内最大的音乐平台,腾讯音乐已于12月3日更新招股说明书,拟募集资金10.66亿-12.3亿美元,估值220亿-250亿美元,拟于12月12日正式挂牌交易,届时腾讯音乐将成为国内第一个单独上市的在线音乐平台。

7.1。 产品矩阵:丰富产品构成完整的音乐生态,可实现流量充分循环

  腾讯音乐可以通过旗下包括源泉音乐在内的版权代理公司获得唱片公司的音乐版权,还可以和腾讯旗下腾讯视频合作获得综艺类音乐版权,同时,QQ音乐也发布了独立音乐人计划以获得原创音乐版权;三大在线音乐平台(酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐)拥有海量用户,分发内容的同时也为在线K歌平台(全面K歌)和两个娱乐直播平台(酷狗直播和酷我聚星)导流,而同时,三大类平台也为独立音乐人提供推广渠道。腾讯音乐布局已完全覆盖整个音乐产业链,形成了完整的音乐生产、推广和分销生态。

腾讯音乐旗下三大在线音乐平台,酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐不论以MAU还是使用时长看,均排名行业前三,2018年9月三大平台MAU分别为3.54亿、2.7亿和1.32亿,使用时长分别为882亿分钟、368亿分钟和231亿分钟,酷狗音乐单平台用户渗透率达63.8%,而三大平台使用时长合计占所有音乐APP使用时长的比例超过80%。

旗下全民K歌在在线K歌时长一家独大,9月MAU为1.65亿人,远超第二名的唱吧(MAU为2400万),用户时长达642亿分钟,占所有在线K歌APP使用时长的比例超过90%。

高流量产品为高变现业务导流。腾讯音乐旗下四大高流量平台(酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐和全民K歌) 与围绕音乐开展的秀场直播用户重合度较高,且直播的变现效率更高,因而四大平台内均内置直播频道,提升流量的整体变现效率。

7.2。 盈利模式:直播为腾讯音乐贡献大部分收入,促使其实现率先盈利

腾讯音乐营收净利均处于高速增长期。腾讯音乐2017年和2018年前三季度分别实现营业收入109.8亿元和135.9亿元,分别同比增长152%和84%;实现净利润13.2亿元和27.1亿元,分别同比增长1452%和245%,由于CMC于2016年7月并表,2017年同比增速参考意义较小,但从2018年前三季度收入和增速看,腾讯音乐当前处于高速增长阶段。

拆分收入结构看,社交娱乐业务为腾讯音乐贡献70%以上营收。腾讯音乐收入主要来源于在线音乐服务和社交娱乐服务及其他。2017年和2018年前三季度腾讯音乐在线音乐业务实现收入31.49亿元和40.2亿元,占收入比分别为28.7%和29.6%;其中,2017年和2018年前三季度腾讯音乐在线音乐订阅收入分别为18.4亿元和18.1亿元,占收入比分别为16.8%和13.3%。另外,社交娱乐服务及其他包括直播、在线K歌、音乐相关产品销售等,2017年和2018年前三季度腾讯音乐社交娱乐业务实现收入78.32亿元和95.7亿元,占收入比分别为71.3%和70.4%。

  我们认为短期内,社交娱乐收入仍会是腾讯音乐的主要收入来源,并支撑平台盈利。中期在线音乐收入,包括在线音乐订阅收入和数字专辑销售收入的增长将成为平台收入增长的核心驱动力。

7.3。 估值比较

12月12日,腾讯音乐确定IPO定价13美元/ADS,位于原发行价格区间下线,估值为213亿美元,将于北京时间12月12日晚正式上市交易。截至2018年三季度末腾讯音乐旗下产品未去重MAU为8.8亿,对应单MAU市值为24.2美元;音乐和直播付费用户数共计3480万,对应单付费用户市值612美元;TTM营业收入和净利润分别为172亿元和32.4亿元,对应P/S 8.5倍,对应P/E 45.1倍。

  Spotify为首个独立上市音乐流媒体平台,Spotify当前市值233亿美元,截至2018年三季度末全球MAU1.91亿,对应单MAU市值122美元,全球付费用户数8700万,单付费用户市值267美元,TTM营业收入和净利润分别为49.1亿欧元和亏损11.16亿欧元,对应P/S 4.2倍。由于Spotify仍然处于亏损状态,而腾讯音乐已实现盈利,且具备更多元变现渠道空间,因而享受一定的估值溢价较为合理。

8。投资建议与风险提示

国在线音乐用户基数超5亿但付费率偏低,中期付费有2倍增长空间。由于用户付费习惯尚未养成、盗版影响及国内平台免费的模式,国内在线音乐付费市场规模较小。根据我们估算,2017年国内在线音乐平台付费规模仅约30亿元。随着政策对盗版打击力度的增强以及用户付费意识的提升,未来音乐付费空间可期,我们在仅考虑一二线发达城市的情况下,测算得到国内中期音乐付费规模可达95.2亿元,相对当前规模还有2倍增长空间。

平台竞争格局由分散走向集中,腾讯系+网易云用户市场市占率超94%。从市场格局看,国内音乐市场上游唱片公司相比国外较为分散,且来源于唱片销售收入较少。中游分发渠道格局已相对集中,从用户维度看,腾讯音乐旗下酷狗、QQ音乐、酷我三个平台和网易云音乐18年9月MAU分别为3.54亿、2.70亿、1.32亿和1.13亿,总时长分别为882亿、368亿、231亿和186亿分钟,市占率分别约为50.2%、21.0%、13.1%和10.6%,合计市占率约94.9%。无论是从MAU还是使用时长的维度看,四个平台已经几乎垄断所有音乐用户。另外,从版权维度看,腾讯音乐手握近90%音乐独家版权。

低付费率下,竞争使国内平台陷入囚徒困境。由于国内音乐平台付费规模较小,平台主要依赖其他流量变现方式(如广告、直播等)维持平台运营,为吸引更多流量,平台争相抢夺独家版权,推高了版权成本,高企的版权成本和较低的付费率又迫使平台更加依赖流量,从而使任何一家平台都不敢妄自改变当前免费的服务模式,以恐用户流失,又使付费率难以提升。海外音乐平台付费规模较大,平台与唱片公司以分成方式分享音乐订阅收益,平台更多扮演渠道角色。但海外音乐平台也存在上游版权方更加强势、规模效应尚未体现等问题,使得Spotify等平台也仍处于亏损中。

困境犹存,但不掩长期价值,国内在线音乐平台探索多元模式率先盈利,相比海外平台,以腾讯音乐为代表的国内平台音乐生态布局更为多元。国内低付费收入倒逼在线音乐平台探索新的盈利模式,根据腾讯音乐招股说明书披露,腾讯音乐旗下三大平台由直播贡献超过70%的收入,2018年前三季度实现净利润27.1亿元,同比增长245%,同期Spotify则亏损5.2亿欧元。其他音乐平台如网易云音乐内置商城销售音乐周边商品,并于今年上线直播频道;虾米音乐与阿里集团旗下其他板块形成协同,用户购买88Vip即可享受阿里旗下所有产品(包括虾米音乐)的Vip服务。

投资建议:整体来看,音乐作为高使用频次的内容形式,需求旺盛毋庸置疑。对于国内音乐平台未来增长驱动力,一方面在音乐付费上,考虑国内付费习惯、版权保护环境等,我们认为付费率提升具备较大空间但并非一蹴而就,更多在中长维度逐步实现;另一方面在社交娱乐领域上,平台继续吸引用户流量,提升用户粘性同时,在上游内容孵化、数字专辑推广、粉丝经济运营、用户互动娱乐等音乐娱乐模式上有持续探索变现模式空间。

  我们看好国内在线音乐平台的长期价值,其中腾讯音乐(TME)在用户流量、版权储备及生态布局上领先优势明显,并且已实现盈利,建议关注。

风险提示:娱乐方式多样化对时间争夺超预期,盗版打击力度低于预期,付费增速低于预期。

(文章来源:新财富)


(责任编辑:DF010)

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